ידיעות הנדל"ן

שינוי כיוון

בעיני מי שמתגורר במרכז ובין החיים בפועל ביישובים הללו", כך עו"ד שיר טורם, ממתגת ערים ונדל"ן. "התושבים, ובמיוחד הילדים ובני הנוער, נהנים מהרבה יתרונות, כלל הנחות במיסוי, מחירי דיור שפויים, יום לי ־ מודים ארוך, חיי קהילה ותרבות ענפים ועוד. הבעיה העיקרית לטעמי בתפיסה השגויה היא בעיקר פסיכולוגית והסברתית. רבים רגילים לחשוב שבמדינת תל אביב יש הכול, לעומת 'כל היתר'. כדי לנצח את הדעה הקדומה יש לפעול לשדרוג ההסברה, ובמקביל חשוב לייצר סיורים לזוגות צעירים ומשפרי דיור מהמרכז שאינם מכירים כלל את הפריפריה". עם זאת טורם מוסיפה, כי להסברה ולמיתוג חייבים להתלוות מהלכים ומעשים קונקר ־ טיים בשטח, שיוכלו לשפר בעיות קיימות: "קיימת בעיה אמיתית של היעדר תחבורה ציבורית מהירה וזמינה עבור מי שמתגו ־ ררים בפריפריה ועובדים במרכז, למשל לא מעט אנשי הייטק. לדעתי, פתרון שתי סוגיות חשובות אלה יסייע מאוד לשינוי בתפיסת הפריפריה". אייל בהרי, מנכ"ל צים בהרי נדל"ן מקבו ־ צת עדי צים אחזקות, מציע את הפן הכלכלי ככיוון יעיל לשינוי התפיסה הקיימת: "בתור חברה שבונה בכל הארץ, כולל בפריפריה, אנחנו רואים את הבעיה דווקא כהזדמנות. בסופו של דבר אנחנו מדינה קומפקטית מאוד בממדיה, וזמן הנסיעה מגוש דן לגליל או לצפון הנגב אינו עולה על שעה־שעה וחצי. אבל במחירי הדירות ההפרשים משמעותיים, בשיעור של עד מאות אחוזים, כך שקיים כאן חיסכון כלכלי משמעותי ביותר למשפחות שבחרו להתגורר בפריפריה. גם השיפור ההדרגתי בתחום התחבורה, ובמיוחד הרכבת, ייצר להערכתנו כבר בשנים הקרובות מפת ביקושים חדשה". במקביל מוסיף בהרי, כי על הממשלה החדשה לקדם את הפריפריה ביתר שאת וגם להוביל לשינוי בתכנון: "הייתי ממליץ לממשלה החדשה לקדם בערי הפרי ־ פריה הגדלות שימושים מעורבים, כמו בערי גוש דן. יותר תרבות, יותר אפשרויות בילוי, תיאטרון, מופעי בידור, מקומות בילוי דוגמת מרכזי קניות מודרניים, פאבים, בתי קפה ומ ־ סעדות. כל אלה יוכלו למשוך את המתלבטים והיושבים על הגדר, ובמיוחד את הזוגות הצ ־ עירים מהמרכז שחלום הדירה מתרחק מהם".

evolvemedia360 : הדמיה

עירוב שימושים כבר בשטח. אגמי הכרמל בנשר, פרויקט משותף של כלל תעשיות, שיכון ובינוי ואפריקה ישראל מגורים

במרכז – הודות למהפכת התחבורה, שהביאה לשיפור משמעותי בנגישות ולקיצור זמני הנסיעה למרכז, וכן הודות לשיפור מהותי בתחום התעסוקה בחלק מהאזורים. ערי פריפריה, שישכילו לייצר תמריצים ולמ ־ שוך אליהן חברות גדולות ותאגידים שיציעו מגוון תעסוקתי, בשילוב נגישות נוחה למרכז וחינוך ברמה טובה, יהוו יעד לרוכשים מהמ ־ רכז. לדוגמה ערים כמו קריית גת או יקנעם, המאפשרות הגעה למרכזי תעסוקה איכותיים בתוך כחצי שעת נסיעה. אנו מזהים כבר היום תנועה מהמרכז לכיוון אזורים אלה, ולהערכ ־ תי, המגמה תתרחב גם לערים מרוחקות יותר, למשל אשקלון". "לא להשתמש במילה פריפריה" דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלים חברת שיווק הנדל"ן דרא המשווקת פרויקטים למגורים ברחבי הארץ, מציין כי "פיתוח וקידום של יישוב חדש בפריפריה דורש גיבוש אסטרט ־ גיה ברורה לגבי אופיו, קהל היעד שיבוא לגור בו, חזון ברור ומיתוג נכון שיתמוך באסטר ־ טגיה". אוהב ציון מעניק דוגמה: "כך בוצע על ידינו התהליך השיווקי ליזמים ולחברות נדל"ן בגבעות עדן - יישוב חדש לגמרי בעמק האלה, צמוד לנווה מיכאל. החזון היה יישוב מעורב של אוכלוסייה דתית וחילו ־ נית, שייבנה על־פי ערכים של פלורליזם, ליברליות והאהבה לטבע. בתכנון הסביבתי ביקשנו להתמזג עם הטבע ולא לרמוס אותו, ולכן תוכננו בתים פרטיים, שבילי אופניים, שטחים ירוקים נרחבים ופינות חמד. פנינו לקהל יעד רחב שמתחבר לערכים של פלו ־ רליזם וליברליות ומעוניין להתגורר ביישוב מעורב". בשורה התחתונה סבור אוהב ציון, כי מיתוג יישובים עוד בשלב הקמתם עם חשיבה לטווח ארוך יכול לשנות את תמונת פריפריה של היום. אדריכל גיל שנהב, שותף בכנען שנהב אד ־ , מציין CTBUH-ISRAEL ריכלים ויו"ר כי חלק חשוב מהשינוי הרצוי טמון בין היתר בהחלפת הטרמינולוגיה השגורה: "הדרך הטובה ביותר לשנות את הסטיגמה השלי ־ לית של הפריפריה היא להפסיק להשתמש במילה פריפריה ולהתחיל להשתמש במילה מרחבים. המרכז ואזורי הביקוש הם טובים והמרחבים טובים. שינוי השיח יוביל לשינוי הקיבעון המחשבתי סביב המרחבים. השינוי הקטן יוביל לתהליך רחב ומעניין שיעלה את ערך המרחבים בקרב הציבור, לא עוד

תמיר לולו: "הבנייה על בסיס עירוב השימושים מבטלת את אחד האתגרים המרכזיים שהתלוו עד כה למגורים בפריפריה הגיאוגרפית - מרחק ממוקדי עניין"

בהמשך ישיר לדבריו של בהרי יש מי שמ ־ ציין, שהחזון של עירוב השימושים כבר קיים בשטח. תמיר לולו, מנהל השיווק והמכירות של אפריקה ישראל מגורים, מתייחס לסוגיה ומוסיף, כי כניסה של מותג חזק לאזורי הפ ־ ריפריה גם מחזק את השטח: "מותג שכונות הסביונים של אפריקה ישראל מגורים משייך מאות עד אלפי בתי אב לאזור שמרכז במקום אחד שירותי קהילה, תעסוקה, מוסדות לימוד, נגישות תחבורתית ועוד. שכונות אלו, שפזו ־ רות זה שנים רבות ברחבי המדינה, נכנסות בשנים האחרונות באופן מואץ לערי הפריפ ־ ריה, שבהן היא נותנת מענה אמיתי לצרכים המגוונים של הדיירים, וכך מושכת אליה קהל צעיר ואיכותי. הבנייה על בסיס פילוסופיית עירוב השימושים במתחמים אלו מבטלת,

למעשה, את אחד האתגרים המרכזיים שה ־ תלוו עד כה למגורים בפריפריה הגיאוגרפית – מרחק ממוקדי עניין, תוך הנגשת חוויית מגורים באזורים אטרקטיביים ופסטורליים שלא ניתן למצוא במרכז. כיום לחברה שורה של פרויקטים מסוג זה מדרום ועד צפון, בש ־ לבי תכנון ועד אכלוס, בין היתר בבאר שבע, חריש, נשר וקריית ביאליק". הצורך במיתוג ובידול עולה "במשך שנים הפרויקטים בפריפריה הציעו בעיקר 'מחיר'. השכונות החדשות שם נבנו על־פי אדריכלות שגרתית, ומרבית הפ ־ רויקטים נראו אותו דבר. זאת בניגוד לפ ־ רויקטים ששווקו במרכז, שנעשה בהם שימוש באסטרטגיות של בידול ומיתוג וניסיון לה ־ ציע לרוכשים איכות וסגנון חיים מעבר לא ־ רבעה קירות", כך אוהד אסרף, מנכ"ל ובעלים של קבוצת ארי מגורים לשיווק נדל"ן. "המי ־ תוג והבידול של הפרויקטים במרכז נועדו על מנת להצדיק את תו המחיר של הדירה, שהלך ועלה. היזמים הבינו שהם צריכים יותר מאיש מכירות טוב על מנת למכור דירת ארבעה מ � מיליון שקל. ה 4 או 3 חדרים סטנדרטית ב ־ גמה הזאת זלגה גם לפריפריה, ככל שמחירי הדירות עלו שם, ולאור השיווקים המשמעו ־ תיים, נוצרה גם תחרות, ואנחנו רואים יותר ויותר יזמים שפונים לחברת שיווק לשם הכנת אסטרטגיה של מיתוג לפרויקטים ולערים ולשכונות שבהן הם בונים. גם ראשי הערים שחתמו על הסכמי הגג עם המדינה והתחייבו לבנייה של עשרות אלפי יחידות דיור בשט ־ חם, פועלים למיתוג הערים וליצירת מקורות משיכה לאוכלוסיות מבחוץ, כמו השקעה בפארקים, מקורות תעסוקה, פרויקטי מסחר, כבישים ונגישות תחבורתית וכד'". גם רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק, מציין כי הגישה היום שונה לגמרי: "פריפריה היא כבר לא מה שהיה פעם. ערים פריפריאליות מציעות היום אלטרנטיבה אמיתית למגורים

כשמיתוג מצליח

. העיר שהייתה 2017 אור יהודה עברה תהליך מיתוג מחדש בשנת החצר האחורית של גוש דן הפכה בשנים האחרונות לשחקנית מרכ ־ זית בשוק הנדל"ן. איך זה קרה, ומה יכולים ללמוד על התהליך מחוץ למרכז: "בהליך המיתוג של העיר החלטנו להדגיש את היתרון הבסיסי של העיר והוא המיקום שלה", מסביר דובר עיריית אור יהודה אורן קורנפלד. "כש ־ בחנו את מפת גוש דן, זיהינו שאנחנו נמצאים בלב של הצנטרום ואמרנו לעצמנו שזה בדיוק הדבר שצריך להבליט. יצאנו להליך מיתוג שהתייחס לפוטנציאל האדיר שיש לעיר הזו להציע עם הקמת שכונות חדשות, השקעה בלתי רגילה בתחום החינוך, תוכניות הפיתוח להקמת אזור תעסוקה ומסחר ענק, הקהילה החמה שהעיר מציעה ושלל השירותים העירוניים שמסופקים לתושבים ברמה הגבוהה ביותר. בחלוף השנים אפשר לומר בפה מלא שהתהליך הצליח מעל המשוער. אבל עם כל הכבוד למיקום, ללא קבלות בשטח לא היה ניתן לעשות ועימו הגיע 2017 זאת. לכך דאגה ראש העיר, שחתמה על הסכם הגג בשנת מימוש הפוטנציאל של העיר ותנופת הפיתוח המרשימה שהיא חווה". בשורה התחתונה, אומנם באור יהודה השתמשו במיקום כטריגר, מהלך שמ ־ חוץ למרכז יהיה קשה להעתיק, אולם המסר העיקרי הוא הבלטת יתרון יחסי ופעילות אינטנסיבית מסביב כדי לתמוך בו. אורי חודי

- יום שישי, י"ט בשבט תשפ"ג 10.02 .23 | י ד י ע ו ת ה נ ד ל " ן | 6 8