ידיעות הנדל"ן

הפסיכולוגיה שמאחורי עסקת נדל"ן

תשומת לב הלקוחות לחברה, לפרויקט ספציפי ולדירה ספציפית. מדובר בכלים פסיכולוגיים ובמסרים ויזואליים, שמ ־ עוררים רגש ומניעים את הרוכשים הפו ־ טנציאליים לפעולה. כך למשל – שי ־ מוש בשילוט חוצות, תשדירי טלוויזיה, מודעות בעיתונים, קמפיינים ברשתות החברתיות ואפילו הדמיות ריאליסטיות של הפרויקט. כל אלה מכוונים ליצירת צורך ותחושת דחיפות בקרב הרוכשים ומכוונים אותם למשרדי המכירות". עינב כהן, סמנכ"לית השיווק והמכירות באפי קפיטל, מציינת: "המטרה במסרים של הפרסום היא לפנות ולאפיין קהל יעד רלוונטי. בשלב הראשון של האס ־ טרטגיה יש חשיבות גבוהה בדיוק המ ־ סרים, בהתאם לקהלי היעד הרלוונטיים של הפרויקטים. זהו תהליך למידה שמ ־ תחיל עוד טרם היציאה לשיווק; אנחנו מבצעים סקר שוק מקיף על הסביבה, האזור, מי יכול לרכוש דירה וכו'. ברגע שיודעים מי קהל היעד, יודעים לבצע את ההתאמה הנכונה בפרסומת או בק ־ מפיין השיווקי. הדמיות, שילוט חוצות, תשדירי טלוויזיה, מודעות בעיתונים וקמפיינים ברשתות החברתיות - כל אלה הם כלים חשובים במערך השיווק שלנו. הם מאפשרים לנו להגיע לקהלי יעד שונים ולהציג את הפרויקטים שלנו בדרכים מגוונות". מארק זאבי, יו"ר במבי מערכות תוכ ־ נה, מציין כי: "בשנים האחרונות שוק הנדל"ן חווה שינוי משמעותי. רוכשי הדירות אימצו גישה דיגיטלית ומבצעים מחקר שוק מעמיק עוד לפני שהם פונים למשרד המכירות, כשהם מצוידים בידע מקיף על הפרויקט, המחירים והמתח ־ רים. בעידן שבו השקיפות היא מפתח לאמון הלקוחות, חברות נדל"ן שמפר ־ סמות מידע ברור ומפורט ברשת, זוכות לקרדיט גבוה יותר מצד הרוכשים. אמון הפך לגורם מרכזי במכירות, וכדי לזכות בו, החברות צריכות להיות שקופות ככל האפשר ולספק ללקוחות מידע מקיף גם מרחוק. מגמה זו בולטת במיוחד בפ ־ רויקטים להשקעה, שבהם המעורבות

גיות דיגיטליות הפכו לכלים מרכזיים בפעילות השיווק, והן מאפשרות להגיע לקהל היעד הנחוץ ולשיווק המוצר, בא ־ מצעות תוכן מותאם אישית. כלים אלו מאפשרים לא רק חשיפה רחבה, אלא גם תקשורת ישירה עם הלקוחות הפוטנ ־ ציאליים ויכולת לעביר את התכנון ואת יתרונות הפרויקט באופן מדויק יותר". לירון פרידמן, בעלים של חברת השיווק והמיתוג פרידמן שיווק ואסטרטגיה: "דווקא השיווק הדיגיטלי, שהוא גם הזול ביותר בין אפשרויות הפרסום הקיימות, הוא היום הכלי העיקרי והמוביל לרכי ־ שת דירות. הסיבה לכך היא שהוא מא ־ פשר גישה רחבה וממוקדת לקהל יעד ספציפי, בהתאם לגיאוגרפיה, גיל והת ־ נהגויות צריכה, וניתן למדוד במדויק את ההשפעה ולשפר את האסטרטגיה השיווקית בזמן אמת. בעוד בעבר שיווק דיגיטלי היווה חלק משלים לשלטי החו ־ צות ולפרסומות המשודרות, היום המצב התהפך. ניתן להתאים מסרים שונים לקהלי יעד שונים ולבסס אמון בחברה, עוד לפני שהלקוח בכלל פוגש אותה בי ־ רידי דירות או במשרדי המכירות". "יותר אותנטיות, שקיפות וכנות" נדב בריח, משווק של צרפתי צבי ובניו, מסביר כי התחום חווה שינוי מהותי: "הפסיכולוגיה שמאחורי המכירה בעולם הנדל"ן עברה בשנים האחרונות מהפכה של ממש, בעיקר הודות לכלים דיגיט ־ ליים שהולכים ומשתכללים. בעוד בעבר תשומת הלב הופנתה בעיקר לפרסום מסיבי באמצעות שלטי חוצות, מודעות בעיתונים ותשדירי טלוויזיה - כיום מרכז הכובד של הפרסום עבר למדיה הדיגיט ־ לית. יחד עם זאת ההצפה בתכנים, בעי ־ קר ברשתות החברתיות, מחייבת לשדר יותר אותנטיות, שקיפות וכנות. רוכשי הדירות כיום מחפשים מסרים כנים ולא מהונדסים. וידאו קצר ואמיתי או מס ־ רים מקוריים עובדים הרבה יותר טוב מקמפיינים גדולים ומרשימים, אך לא אישיים". עוד על־פי בריח: "גם בתחום ההדמיות חלה תפנית משמעותית, והצי ־ פייה הרווחת היום היא לראות מודלים תלת־ממדיים מלאים ולא רק הדמיות דו־ממדיות או דגמים פיזיים. היום אנחנו מקפידים להציג כמעט בכל פרויקט דגם תלת־ממד, שמאפשר ללקוח לחוות את הפרויקט לעומק. זה מה שמחליף ברוב המקרים את הדגמים הפיזיים שהיו נפו ־ צים בעבר". עפרה חדד, סמנכ"לית ומבעלי חברת יורו ישראל: "הביטוי 'אין טוב ממראה

צילום: אורי חודי

"רוכשי הדירות מחפשים מסרים כנים". שכונה חדשה במרכז

מרינה שפינדל: "אנחנו עורכים אחת לכמה חודשים סקרים בקרב רוכשים פוטנציאליים, כדי להבין מה באמת מניע אותם בעת קבלת החלטה"

וובינרים או שיחות זום. האמצעים הט ־ , כך 90% כנולוגיים תואמי מציאות ב־ שהלקוחות זוכים לחוויה ממבט ראשון על הפרויקטים. עם זאת יש לציין, כי כל אלה לא מחליפים את אנשי השיווק הפ ־

עיניים' מקבל משנה תוקף בשיטות השיווק של נדל"ן כיום. אנו משלבים אמצעים טכנולוגיים בדגש על ויזואליה - סרטוני פרסומת, באנרים באתרי אינ ־ טרנט מובילים, שילוט - כדי למשוך את הקונים הפוטנציאליים להתקשר או לה ־ שאיר ליד. לאחר שנוצר הקשר הראשוני והלקוחות מגיעים למשרד המכירות, אנחנו נעזרים בהפעלת חמשת החושים כדי לספק להם חוויה שלמה: ריח – ארו ־ מה נעימה במשרד; טעם – כיבוד מזמין; שמיעה – ג'ינגל פרסומת של החברה; ראייה – סרטוני פרסומת והדמיות; מישוש – מגע במסך טאץ', שמאפשר לחוות סיור וירטואלי בדירה, בשכונה ובעיר. לתושבי חוץ אנחנו מוסיפים גם

יורם אביסרור: "בפרויקט בשדה דב בחרנו את השחקן יהודה לוי, לאחר שגם הפך לדייר בפרויקט. אין ספק שהפיכתו לדייר תורמת גם לאמינות של הקמפיין"

הרגשית של הרוכש נמוכה יותר".

מהמכירה. 90% רונטליים, שאחראים ל־ הם אלה שיוצרים את הקשר ורוכשים את אמון הלקוחות, ואת זה קשה להחליף". שלומי דבש, סמנכ"ל שיווק בחברת מצ ־ לאוי, מדבר על הנעה לפעולה: "שיווק נדל"ן ומכירת דירות כוללים מספר אלמנטים שמתחברים יחד לכדי מטרה סופית אחת – סגירת עסקה. ראשית מתבצעים מהלכים שנועדו למשוך את

שירן פוריאן־אחוון: "הכלים השיווקיים המובילים לרכישת דירה השתדרגו משמעותית בשנים האחרונות. טכנולוגיות דיגיטליות הפכו לכלים מרכזיים"

שימוש בידוענים עדיין עובד ויש גם שיטות שעבדו בעבר ונראה שע ־ דיין רלוונטיות. יורם אביסרור, בעלים משותף וסמנכ״ל שיווק אביסרור משה ובניו: “בעידן הדיגיטלי חוויית הרכישה מתחילה הרבה לפני שהלקוח פוגש את

- יום שישי, ו ' בניסן תשפ"ה 04 .04 .25 | י ד י ע ו ת ה נ ד ל " ן | 92