ידיעות הנדל"ן

שינוי כיוון

צפויה להיות 2023 " שנת מפנה בפריפריה"

לצד הרעיונות שמעלים הגורמים השונים לשיפור התדמית והמיתוג של ערי הצפון והדרום, יש כבר דוגמאות שמבשילות בשטח. עידן מעולם, מנכ"ל החברה הממשלתית לתיירות, מספר על מהלך שנעשה באזור טבריה, המעיד כי יש שינוי מחוץ למרכז, ודברים שנתקעו שנים פ � צפויה להיות שנת מפנה בפרי 2023 . לפעמים גם מתחילים לזוז " ריה ובטבריה וסביבתה בפרט. התוכניות לפיתוח התיירות באזור יביאו לשינוי מהותי ולעלייה בביקושים לדירות, בשילוב קידום עבודות התשתית לפיתוח האזורי. החברה הממשלתית לתיירות מקדמת תוכנית להמשך פיתוח רצועת החוף טבריה והנגשתה לציבור, מחוף הדקל ועד מבואות הכניסה לעיר. זו תכלול חיבור רציף של הטיילת עם מתחם המלונאות מגדל, שיהווה בעוד חמש שנים מוקד תיירותי אטרקטיבי שיביא לנקודת מפנה עבור האזור כולו. בתוכנית קו המים, ממשלת ישראל ומשרד התיירות קיבלו החלטה אסטרטגית להשביח את לב העיר טבריה ולהפוך את מתחם המלונאות והתיירות המרכזי למתחם אטרקטיבי ומוקד משיכה לתיירים ולציבור הרחב. החברה הממשלתית לתיירות הכינה תוכנית ביצוע הנאמדת במיליוני שקלים לשדרוג התשתיות במרחב הפתוח והנגשת החופים והצירים הראשיים לשפת הכנרת. כמו כן התכנון שלנו כולל הפיכת הטיילת וצירי המשנה למוקדי תיירות משגשגים, הכוללים בתי קפה, רשתות וחנויות בוטיק לנוחות הקהל הרחב ומימוש מלוא הפוטנציאל במרחב. התוכנית במלואה כוללת בתי מלונאות, הקמת טיילות חדשות, חופי רחצה חדשים, מתחמי חניות, הפעלת אטרקציית הטיבריום וחיבור מרכז העיר עם רצף טיילת דרומית אל חוף הגיא וחמי טבריה הפופו פ לריים. במקביל לפיתוח טבריה החברה הממשלתית לתיירות מוציאה אל הפועל גם תוכנית לפיתוח רצועת החוף מגדל, הכוללת יחידות אירוח ונופש, שישנה את פני 3,000־ מתחם מלונאות לכ האזור התיירותי והעירוני". ישי רוט, סמנכ"ל פיתוח עסקי בקבוצת שובל, מעניק דוגמה מבאר שבע: "שכונת פארק הנחל היא דוגמה מוצלחת למיתוג של שכונה שהפיחה חיים בעיר. הקמת השכונה החזירה אליה בנים רבים, משקיעים ומשפרי דיור. העובדה שהעירייה השכילה להקדים תש פ תיות לאכלוס והקימה את השכונה בצמוד למרכז תעסוקה גדול והעובדה שהממשלה מקימה בית חולים באזור, תרמו לביקושים. יש לזכור, שעל רקע מצוקת התשתיות, אנשים רוצים לגור בקרבה למקומות תעסוקה ובילוי ולא להיתקע בפקקים. ככל ששכונה מציעה שלל שימושים, כך סיכוייה לשגשג גבוהים. הפרויקט שלנו, באר שבע טאצ', הוא דוגמה למיתוג שכונה שלמה. היינו היזמים הראשונים שעלו על הקרקע ובפנינו ניצב אתגר עצום - לא רק מכירה של הפרויקט, אלא מיתוג השכונה. בהקשר זה ראוי לציין את ראש העיר רוביק דנילוביץ, שעמד על כך שפיתוח השכונה יהיה קודם לאכלוסה, מה שעזר לנו בשיווק. שכרנו גם את שירותיו של מושיק גלאמין, ששימש כפנים של הפרויקט בשלב הפרי־סייל והיה האחראי על עיצוב הפנים המרהיב של השטחים המשותפים בבניינים, ואף התחייבנו וקיימנו סטנדרט של בנייה כמו בגוש דן". אורי חודי

מחשבים מיתוג מחדש איך "מוחקים" את הסטיגמה וממתגים

מחדש את יישובי הצפון והדרום כדי לאפשר שינוי נרחב יותר מזה שהתחולל עד כה? עד כמה מיתוג מחדש יכול להאיץ את ההגירה החיובית? ואלו צעדים משלימים יש לנקוט כדי שהמיתוג גם יהיה נאמן למציאות? הופכים פריפריה למרכז, • אורי חודי כתבה חמישית בסדרה

יישובי הדרום והצפון הולכים ומתפתחים בחלוף השנים עם היקפי בנייה שלא נראו שנים ארוכות, מערכת חינוך פו ־ רצת דרך בחלק מהיישובים,

התעסוקה צריך להיות מרכזי במהלך, בדגש על תמיכה ביזמויות פרטיות בתחומים ובפ ־ עילויות המתאימים ומשתלבים עם מאפייני האזור הסמוך, המוקף בטבע ובהיסטוריה. קצרין הופכת למקום אטרקטיבי ליזמים ולמי שמעוניין לייצר עבודה ולהגשים את החלום עם הקמת סטארטאפים ועסקים להפעלת המיזמים האלה. כמועצה אנו מעודדים מאוד את היזמויות ומקימים תשתית ליזמים שנמ ־ צאים כיום ולאלה שיגיעו בעתיד. חלק נוסף במיתוג יישען על נושא הפיתוח והמחקר ומ ־ קומות תעסוקה לצעירים מקרב הסטודנטים והתלמידים הלומדים במסגרות בעיר וסביב ־ תה, ויראה כי העיר מציבה סטנדרט מצוינות, של מחקר ופיתוח אקדמי. בימים אלו אנו נמצאים בשלבי סיום של בניית קמפוס של האוניברסיטה הגלילית, בחודשים הקרובים תחל הבנייה של מעונות סטודנטים וייפתחו כאן מעבדות חדשות של מכון שמיר למח ־ קר כתוספת למעבדות שקיימות כבר. לצידן תוכנית אודם, המשותפת לכל גופי הביט ־ חון, שנפתחה כאן ומגדלת את דור העתיד

מנכ"לית הסכם הגג בעיר. המסקנות מהב ־ דיקה שאותה מתארת שפר הובילו את העי ־ רייה לבצע מהלכים כדי לנסות ולשנות את המציאות, ועל־פי הדוגמה של שפר, השי ־ נוי גם הוכיח עצמו: "ביצענו מהלכי שיווק רבים שגרמו להעלאת הנחשקות כלפי העיר וביסוסה כמותג בעל כוח משיכה. מאמצי השיווק והמיתוג שלנו וגם של הקבלנים צלחו, ומה שמעיד על ההצלחה היא העובדה ד � אלף יחידות דיור ח 16 שקרקע לבניית כ ־ שות בעיר שווקה. במסגרת מאמצי השיווק התמקדנו בחוזקות של העיר – מנהיגות

של המוחות הטכנולוגיים בשירות הביטחון. תפקיד המיתוג יהיה לשקף את התהליך שב ־ מסגרתו אנו זורעים את הזרעים לקהילות הייטק, מדע ויזמות". סיוון היללי, סמנכ"לית שיווק של חברת קרדן נדל"ן, מוסיפה: "הגיע הזמן לוותר על המונח פריפריה. זוהי מילה ששמה בסל אחד את כל היישובים המרוחקים מספר קילומ ־ טרים מגוש דן. כאשר אתה שומע פריפריה, האסוציאציות העולות הן של ערים זולות ונחותות, כאשר בפועל בצפון ובדרום, בנגב ובגליל, ישנה רמת חיים גבוהה ולא אזורים פריפריאליים, כמו בהגדרתם מעבר לים. הבנייה ברחבי ישראל לא שונה מהבנייה במרכז, כך שדירות בבאר שבע או בקריות, לדוגמה, מוצעות גם הן ברמת גימור גבוהה מאוד, ומי שגר בהן לא מרגיש שהוא גר ב'פריפריה'. נכון, דרושה עוד השקעה בת ־ שתיות ובשירותים מלבד התקציבים שיש לפיתוח הנגב והגליל, אך אם נמשיך לכ ־ נות את האזורים הגיאוגרפיים האלו בשם אחר ולא פריפריה, יוכלו גם זוגות צעירים

מקומית חזקה, חינוך איכותי ומושקע, לר ־ בות הקמתו של קמפוס מדעי אזורי עם מכון ויצמן ללימודי פיזיקה, נגישות תחבורתית, איכות חיים וקהילתיות, הטבות המס ומחיר דיור שפוי. כל אלו מגבירים את האטרק ־ טיביות של העיר". שפר גם מסבירה כיצד מיתוג מחדש עובר בשטח: "בתחילת הסכם הגג העלינו קמפיין מקיף עם משרד פרסום בשלטי חוצות, חשיפה בטלוויזיה וברדיו, ואנו ממשיכים במאמצי השיווק במדיות השונות, בעיקר פעילות אינטנסיבית בר ־ שתות החברתיות, כדי לחשוף את הפיתוח

המושקע בעיר, החוויה הקולינרית, סיוע לעסקים קטנים וחשיפתם למבקרים ועוד. מעל הכול העיר מדברת בעד עצמה ומהווה מוקד משיכה ליזמים ולזוגות צעירים". חנה שוורץ, סמנכ"ל שיווק ומכירות קבו ־ צת אבני דרך שזכתה לאחרונה במכרז גדול בעיר קצרין, מספרת על האתגר הגדול והדרך להתגבר עליו: "הליך מיתוג של יישוב בפריפריה, שנועד להתנער מהסט ־ ריאוטיפים השליליים שמזוהים עימו, הוא הרבה מעבר למהלך שיווקי־תקשורתי, שבבסיסו צבעים חדשים, סלוגן ומעטפת שיווקית; הוא אמור להיות משנה פנים, כזה שבסופו יגרום להכרה בזהות חדשה. ערים ויישובים רבים יישמו בעשורים האחרונים מהלכי מיתוג מסחריים שנועדו להפוך אותם למותג של ממש, דוגמת תל אביב – עיר ללא הפסקה, חולון – עיר הילדים ועוד, מה שהצריך מהרשויות המקומיות יציר ־ תיות מחשבתית. כיום האריזה החיצונית, שכוללת שדרוג אתר האינטרנט, שלטי החוצות, עיצוב דף האינסטגרם, פייסבוק

וטיק טוק לא מספיקים. גם סלוגן, קריאטיבי וחדשני ככל שיהיה, אינו מספיק. בבואנו למתג יישובים בפריפריה נדרשת השקעה בשינוי התפיסות של גורמים מחוץ לפרי ־ פריה. נדרשת חשיבה אסטרטגית לשינוי העמדות האישיות של קובעי סדר היום עצמם, כלומר השקעה בשינוי העמדות של הגורמים האנושיים, האחראים במו ידיהם על תדמית הפריפריה, כגון: אנשי תקשו ־ רת, מדיה ומובילי דעת קהל. לכן אסטר ־ טגיית המיתוג צריכה להתבסס על ההכרה, שהטמעת ערכי מותג בצורה ראויה יוצרת הזדמנויות אמיתיות לעיר בפן התיירותי, נדל"ני, קולינרי, התנדבותי, חינוכי ועוד. בעיקר כשמדובר באזורי עדיפות מרוחקים מהמרכז, שלאורך שנים רבות סבלו מסטי ־ גמות תקשורתיות מעוותות". כאמור, אבני דרך יחד עם חברת ברזני זכו במכרז להקמת יחידות 1,560־ בקצרין, שיכלול כ 12 רובע דיור, לצד שטחי מסחר ומשרדים, בתי מלון וצימרים ומבני ציבור. שוורץ מתייחסת לפ ־ רויקט בקצרין ולמיתוגו: "מהלך המיתוג

נועד לחזק את העיר, להפוך אותה למרכז בפני עצמה ולבסס אותה – "כחיים ברמה אחרת" - הזדמנות לבנות חיים ביישוב חזק, שביום מן הימים ובסבירות גבוהה יהפוך לבירה של רמת הגולן. 'סטארט אפ' לאיכות חיים גבוהה, מקום שהוא קהילה צומחת לא ־ נשים איכותיים, הגשמה עצמית, חלוציות וציונות, עם נופים מדהימים, הטבות מס, עלויות אטרקטיביות ושירותים קהילתיים ברמה גבוהה ומתקדמת לצד חינוך איכותי ומגוון". התעסוקה היא הנושא המרכזי ראש המועצה המקומית קצרין דימי אפר ־ צב, שמתמודד היום עם שכונה חדשה שע ־ תידה לקום, מסביר מה הוא מתכנן לעשות: "התוכניות שלנו הן להכפיל את האוכלוסייה 864 בשנים הקרובות לפי החלטת הממשלה מהשנה שעברה, ואנו שוקדים בימים אלה על תוכנית למיתוג קצרין. כחלק ממחקר מקדים ומקיף לקראתתהליך המיתוג, זיהינו כי נושא

מתחמי תעסוקה גדולים וחדשים ואפילו שירותים טובים יותר וחיי תרבות ופנאי שיכולים למשוך אוכלוסייה חדשה. אבל בלשון העם יישובים אלו תמיד יישארו בפ ־ ריפריה, וגבולות הפריפריה לא ממש מתע ־ דכנים. נשאלת השאלה האם מה שחסר היום זו אולי חשיבה מחודשת על מיתוג מחדש של הפריפריה, לצד צעדים משמעותיים נו ־ ספים, כדי להאיר ולהסביר את היתרונות שכבר קיימים ולא חלחלו לתודעת הציבור עד כה? "על־פי סקרים שביצעה מינהלת הסכם הגג בנתיבות באמצעות חברת גיאוקרטוגרפיה לפני חמש שנים, עם חתימת הסכם הגג, זיהינו כי נתיבות נתפסת בציבור הרחב כעיר פריפריאלית, שמקושרת בעי ־ קר לבאבא סאלי", מסבירה אלונה שפר,

אילוסטרציה: שאטרסטוק

חנה שוורץ: "הליך מיתוג של יישוב בפריפריה, שנועד להתנער מהסטריאוטיפים השליליים שמזוהים עימו, הוא הרבה מעבר למהלך שיווקי־תקשורתי"

- יום שישי, י"ט בשבט תשפ"ג 10.02 .23 | י ד י ע ו ת ה נ ד ל " ן | 64

65 | י ד י ע ו ת ה נ ד ל " ן | - יום שישי, י"ט בשבט תשפ"ג 10.02 .23